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99岁的老字号“超显年轻”,用了哪些招儿?

2020-08-2416:06

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

近几年,三全、思念、安井等众多冻品企业,都在努力尝试品牌年轻化,而这其中,五芳斋更是玩得“溜”到飞起。

来自五芳斋的咸鸭蛋广告中,旁白一句“哎鸭”的图片在社交网站呈现刷屏之势。这支号称“争当中国广告界的一股泥石流”的广告在B站有232.7万的播放量。

△图片来源:五芳斋@B站

对于新奇广告如何帮助老字号抓住年轻消费群体,新品创新应如何做,五芳斋以行动给出了解答。

1

品牌年轻化,一定要做?

是的,不得不做。

为什么品牌需要年轻化?两个环境的变化最重要。

一是到今天,我们的传播媒介发生了转变。电视、报纸、杂志、广播这些传统渠道价值降低,互联网短视频、自媒体成为传播的主要渠道。而90后作为互联网原住民、逐渐成长的消费主力军,则是这些渠道的主要受众。

再一个是,年轻人掌握着舆论话语权。一个品牌在舆论中的形象,就是在社会中的形象,大众舆论传播至关重要。那么,谁是大众?

在全面移动互联网时代,当我们谈起大众时,并不是指所有人,而是掌握舆论话语权,给大众定调的一部分人,也就是年轻人。年轻人在互联网时代扮演的社会角色,是大众代表。

所有互联网内容平台的主流用户,都是年轻人。这些人创造社会话题,引导社会情绪,制造大众舆论,我们身处一个以青年文化为主导的社会中,年轻人掌握着这个时代的话语权。

理解上面这一点,当我们再思考品牌年轻化时,与年轻人沟通的第一目的,并不是卖货给年轻人。而是通过年轻人进入主流文化,进入大众舆论,建立品牌社会角色。

2

99岁的五芳斋

想做“最会玩的老字号”

在冻品行业,品牌年轻化的“佼佼者”,是五芳斋没跑了。

五芳斋品牌中心总经理徐炜也表示,五芳斋很早就意识到了品牌老化的问题,重塑品牌的实验也开始得比较早。

2008年,五芳斋在拓展全国市场时意识到,全国市场对于五芳斋的品牌认知存在问题。于是,五芳斋开始在各个层面上重塑品牌,包括聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌。

2011年,五芳斋提出企业转型,三个转型方向之一是从区域品牌转型全国品牌,借助商超、大卖场等渠道销售预包装产品,将一个发源于嘉兴的区域品牌变成一个全国品牌。

徐炜表示,最直接的担忧源自于年轻人,担心未来100年,年轻人是否还会喜欢特别传统的产品,“首先我们想到的是,让年轻人对老字号刮目相看。也就是说换一种角度,让他们感觉到我们其实是中国最会玩的老字号。”徐炜说的年轻人指向Z世代,也就是95后、00后。

对于五芳斋而言,广告推动了“五芳斋”这家老字号的品牌形象在短短3年内迅速年轻化。五芳斋原本的消费群体年龄跨度覆盖25-80岁,但现在五芳斋吸引了更多25-40岁的城市中产阶层,例如“精致的妈妈们”、“新锐的白领们”,以及90后、00后的Z世代年轻人。

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△图片来源:五芳斋@新浪微博

围绕着“品牌年轻化”的大主题,五芳斋推出了一系列节日广告片。广告风格、题材内容每次都在变化,但保持了一以贯之的脑洞清奇,令人“看不懂”、“放飞自我”。例如五芳斋在端午期间推出了一组广告片《找呀找呀朋友》,内容是五芳斋与AKOKO、钟薛高、拉面说推出联名款。但像诗歌一样的文案,配上小孩子奔跑、倒立等意义不明的动作,加上与之前的广告截然不同的风格,让不少观众打出问号。

而五芳斋的广告不限于传统节日,也有大量的30秒的广告片以日常生活为题材。在今年的疫情期间,五芳斋也做了大量短视频。今年上半年,五芳斋总共拍摄了41支短视频,端午节期间就有23支。

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△图片来源:环时互动

在广告创意之外,五芳斋的广告片也与常见的品牌广告有相当多的差异:广告内容围绕品牌产品,但却注重广告片本身情节的吸引力;在媒介投放上的预算较少,也不做大规模的广告投放,但广告转化似乎不错,这与常见的品牌广告差别很大。

3

经典产品卖得最好,

五芳斋如何“强推”新品?

五芳斋致力于企业转型,背后实际上是个关于粽子主业增长的问题。

五芳斋集团董事长厉建平在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称,2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是,中国的粽子市场在30亿,五芳斋已经占据了25%的份额。

也就是说,作为粽子行业最大的公司,五芳斋可能最早触摸到粽子市场的天花板。五芳斋增长的可能性在粽子这个食品品类之外。

五芳斋在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆,以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点。但核心的增长方向是米制品,最近几年则聚焦在更细分的糯米市场。在2018年,五芳斋在米制品的基础上提出了“糯+战略”,目标是“糯米食品为核心的米制品领导品牌”。

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△图片来源:五芳斋@新浪微博

这意味着,在五芳斋需要推出更多新的东西。徐炜提到,五芳斋通过设置相关的KPI、跨部门的联合工作组等方式推进新品,在今年疫情期间还组建了一个联合工作组专注于日常消费的食品(例如黑芝麻糕),集合了研发、品牌、市场、产品等部门的员工,考核指标是小组共同承担。

产品创新的另一条线路则是联名。从2016年开始与迪士尼、漫威合作后,五芳斋一路联名品牌覆盖的行业包括娱乐、美妆、包装食品、饮料、生鲜、知识付费、建筑涂料等。今年端午期间,五芳斋联名的数量也达到了历史新高,一口气联名了18个品牌,包括多乐士、得到、好丽友等。

在品牌联名中,五芳斋借助联名品牌触达年轻消费者甚至是学生群体,同时也丰富产品组合。徐炜告诉C站:“(喜茶、钟薛高)这些新生代的16年、17年开始创业的品牌,创始人对产品品质的要求、对互联网消费群体的洞察,还有数据化运营的能力,这都是我们老字号值得学习的。”例如五芳斋向迪士尼学习品牌授权,五芳斋的线下餐厅销售五芳斋x钟薛高合作的“清煮箬叶”雪糕,也补充了冷饮品类。

即便如此,五芳斋卖得最好的可能还是少数几款经典产品。新品在帮助品牌增长外,更多可能承担了吸引年轻人注意力的作用。时任五芳斋副总经理的倪嘉能当时解释称:“不断推新品,为的就是让更多年轻人知道‘五芳斋’这个老字号。”

综合第一财经商业数据中心、互联网叫兽等(部分图片来源网络,如有侵权请告知)

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